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内忧外患的星巴克迎来近9年来最糟财季


文章作者:www.zx8.org.cn 发布时间:2019-10-25 点击:1110



危机前后的星巴克迎来了过去九年来最糟糕的一个季度

《华夏时报》,2018年6月28日

遭受内部和外部问题困扰的星巴克终于迎来了发展的转折点。它不仅经历了高层调整,增长率下降,前所未有的入店潮,而且还遇到了中国市场前所未有的行业竞争。

6月19日,星巴克发表声明说,2018年第三季度的全球同店增长率从3%降至1%,这是过去九年来的最低值。同时,2019财年美国将关闭150家商店。过去,每次关闭的商店数量约为50家,这是历史数据的三倍。

自本月初以来,星巴克的灵魂人物霍华德舒尔茨离开,星巴克的命运也迎来了转机,而在美国加码店,中国市场竞争加剧,星巴克会遇到逐渐被市场抛弃的情况吗?

过去9年最糟糕的财政季节

灵魂人物上任不到一个月,业绩持续下降的星巴克终于迎来了战略变革,并调整了其未来的业绩预期。

6月21日,星巴克宣布了一系列最新的战略重点,同时预计从7月开始的第三季度全球同店销售额将增长1%。为了恢复收入和利润增长的势头,该公司表示将采取三种策略来加速美国和中国的增长。

在此之前,星巴克的灵魂人物舒尔茨突然离开,带来了公司的高层调整。

根据数据,6月4日,星巴克创始人霍华德舒尔茨宣布离职,星巴克总裁兼首席执行官凯文约翰逊接任了这位灵魂人物的职位。

星巴克告诉投资者,预计18财年第三季度全球同店销售额将增长1%,这是星巴克过去九年来经营最糟糕的一个季度。美国市场研究公司Consensus Metrix说,分析师估计同店销售增长2.9%。同时,星巴克表示,今年的每股收益调整幅度在2.39美元至2.43美元之间,也低于此前的预期2.48美元至2.53美元。

为此,星巴克预计其第二季度业绩将低于预期,并且在截至6月的三个月中,其在中国的同店收入没有增长。国际知名的投资银行摩根士丹利和巴克莱银行已将星巴克的股票评级下调。

此外,星巴克还宣布了关闭美国市场商店的计划。明年,在商店密度高的大城市,星巴克计划关闭该公司直接经营的150家商店。以前,星巴克平均每年关闭的商店数量只有三分之一。

根据先前的数据,星巴克在过去三年中已在美国开设了2,000多家商店。目前,星巴克在全球开设了约25,000家门店,美国拥有14,000家门店,这已经超过了美国麦当劳的数量。分析人士认为,这在一定程度上导致了咖啡厅的过剩。据CNN称,关闭的商店主要位于星巴克开设商店的密集区域以及租金或工资较高的区域。

约翰逊说,大多数计划关闭的商店都位于大城市。 “随着员工工资的上涨,市场趋于饱和等因素,”这些商店的盈利能力不及以前。 “现在,在许多层面上,美国中部和南部地区都有更大的发展机会。”

事实上,在2008年,退居第二线的星巴克创始人霍华德舒尔茨(Howard Shultz)回到了星巴克。此前,该公司在舒尔茨的吉姆唐纳德(Jim Donald)的领导下迅速复制了扩张计划,在麦当劳的竞争对手趁机进入早餐市场后,星巴克的股价也遭受了重创。

回到星巴克的舒尔茨踩了刹车,开了一家快速商店。在接下来的10年中,星巴克的股价已连续8年上涨。但自2018年以来,星巴克的股价基本上与年初的价格相同。受此影响,6月22日,星巴克股价下跌3%,此前一天下跌9%,创下一年半新低。

国内外市场内部

尽管星巴克不断调整其在美国市场的表现,但国内市场的内忧外患一直是星巴克缠绵不绝的痛苦。

如果星巴克是咖啡行业的老虎,那么中国咖啡项目必须是新生牛犊。据了解,中国互联网咖啡的浪潮始于2017年11月。瑞星咖啡高调入场10亿元,然后各类咖啡项目宣布在2018年初完成融资。

根据高盛发布的特别报告,与业内竞争对手相比,Luckin咖啡进入市场的时间较晚,但已成为中,线下商店中第二大中国咖啡连锁品牌,仅Next对星巴克而言,单杯咖啡的平均价格在市场份额排名前5的咖啡品牌中最低。与星巴克相比,luckin咖啡的消费群体更年轻,年龄在24岁以下的消费者占48%。 luckin咖啡系列下一家商店集中在商业办公区。

记者发现,北京露金咖啡55%的商店距离最近的星巴克不到500米。两者之间的竞争是显而易见的。

此外,星巴克在其具有许多财产的合同中具有排他性条款,这最终使它成为了垄断漩涡。

根据该信息,Luckin Coffee于5月15日发表公开信,指控星巴克中国在与许多房地产的合同中拥有专有条款,据称构成垄断并在法院提起诉讼。随后,星巴克进行了“意外参与”。其他品牌市场投机的积极反应。

在这方面,一些内部人士告诉记者,星巴克最终将在瑞讯咖啡的迅速扩张下面临面对面的竞争。双方最终将达到法律水平和行业的必然发展,但这场战斗将到来。早些时候,对公司的发展可能会更好。

在星巴克内部和外部困难的背景下,中国市场将采取什么行动与竞争对手竞争?对此,本报记者将继续关注。

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